Е волюцията на футбола върви ръка за ръка с модата. Това е един дълъг път, който започва в началото на ХХ век, когато играта вече се е превърнала в професионална индустрия в Англия.
Кожа и бельо през 20-те
По онова време специална екипировка в съвременния смисъл на думата на практика липсва. Обувките са тежки с масивни подметки и груба кожа, а гащетата следват естетиката на бельото и плажните комплекти от епохата. Фланелките също следват подобни линия със стандартни яки или шнур на гърдите. Заемките от ежедневния гардероб са иманентна характеристика на тази епоха. Вратарите носят вълнени пуловери, независимо от сезона – удобно решение за есенно-зимните месеци и абсолютен кошмар през лятото.
Футболът бързо набира популярност и едновременно се превръща в мощен катализатор за опростяване на облеклото. Благодарение на него еквивалентът на съвременните тениски, които навремето са приемат за недопустимо неприлични, ако не са покрити с друга дреха, стават социално приемливи за самостоятелна употреба. Атлетичните тела на стадиона постепенно убеждават публиката, че това е начин да изглеждаш привлекателен.
Футболът изиграва фундаментална роля и на маркетингово ниво. Според модните историци именно благодарение на него в масово употреба при дрехите влиза логотипа на търговските марки. Дизайнерите взаимстват тази идея от футбола, впечатлени от начина, по който феновете се асоциират с емблемата и цветовете на любимия си отбор.
Първите звезди променят правилата
След дълги процедурни битки през 1961 г. в Англия е отменен таванът на заплатите в професионалния футбол. Така най-добрите играчи вече стават богати, настигайки по доходи звездите от шоу бизнеса. Това води до вътрешно разслоение между големите играчи и масовката под тях. От друга страна, звездите искат да бъдат забелязвани и с дрескода си. Легендата на Манчестър Юнайтед Джордж Бест е емблема на този епоха. Той е първият топ футболист с външност на рок-звезда, открит за всякакви модни експерименти. Ако преди преди това футболистите, дори когато се стараят да бъдат елегантни, спазват базовия стил, Бест чупи шаблона. Той няма скрупули да се появи на официално събитие с кадифен панталон или спортно яке.
В началото на 70-те по този път тръгват следващата вълна суперзвезди Йохан Кройф и Франц Бекенбауер. Кройф от самото начало оценява силата на стайлинга и още като съвсем млад футболист на Аякс лично върти магазин за модни обувки, които внася от Италия. Беканбауер пък чупи общоприетите канони, доказвайки че защитниците не са второстепенни фигури за мръсната работа, а могат да раздават елегантно пасове и да градят атаките. Кайзер Франц се превръща в първия глобален посланик на „Адидас“, показвайки че спорната екипировка също може да изглежда елегантна.
В края на кариерата си, след като заиграва в Космос Ню Йорк, Краля на футбола Пеле също се превръща в част от този тренд. Американският му период няма нищо общо с младежките му години в края на 50-те. Вместо унифицирания им стил Краля е предизвикателен и извън терена в духа на 70-те – ризи с огромни яки, панталони чарлстон и костюми с всички цветове на дъгата.
Пъстрите 80
По това време всички вече са наясно, че футболът е част масовата култура, а звездите на терена следват най-актуалните модни трендове. Това е времето на дългите къдрици на Диего Марадона и Мишел Платини в стол Роки Балбоа и ултра късите шорти. Според експертите техният размер е пряко взаимстван от късите поли при дамите.
Без непременно да е генератор на идеи за модата, футболът вече е най-мощният й популяризатор, тъй като феновете искат да изглеждат като любимците си на терена. Това води и до обратен ефект, доколкото дизайнери макар и неосъзнато постепенно започват да ползват заемки от стила на топ футболистите заради популярността им.
Феновете също се превръщат във фактор сами по себе си, доколкото корените на днешния Кежуъл стил се корени именно в ултрас движението от 80-те и 90-те. Така се поява ново течение, което тръгва не от върха надолу по веригата, а в обратен ред от дъното на често социално маргиналното. Това от своя страна поражда своеобразен идентификационен код. Например английските хулигани масово започват да използват като един вид униформи италианските брандове C.P. Company, Sergio Tacchini, Stone Island, Fila, Diadora, Ellesse, Lacoste и L’Alpina. По този начин въпросните марки се демократизират и вече не са априорен маркер на по-заможните социални слоеве.
През 90-те географията се разширява с увеличаването на участниците на световните първенства. Висшата лига на Англия пък окончателно превръща футбола в огромен пазар с глобално измерение. Това е епохата на пъстрите цветове, особено при вратарите, широките екипи и дългите свободни гащета. Счита се специално при вратарите и техните често безумни цветови комбинации дизайнерите са директно повлияни от британската рейв култура.
Революцията на новия век
През 1997 г. се случва най-ключовото за епохата събитие. Младият Дейвид Бекъм се запознава с бъдещата си съпруга Виктория от музикалната група Spice Girls. Техният брак води до истински поп-културен взрив, чийто резонанс продължава чак до първото десетилетие на новия век. Футболът влиза в метросексуалната си епоха, в която звездите отделят огромно внимание на външността си, превръщайки я в част от маркетинговото си портфолио в стил Кристиано Роналдо.
Паралелно с това фен култура води до още един феномен. Ако в миналото екипите на футболистите повторят ежедневното облекло, днес се случва точно обратното. Мачовите фланелки с емблемата на клуба и спонсора се носят от всички навсякъде. И кръгът се затваря.
