А ндерлехт отдавна не може да се конкурира финансово с най-богатите клубове в Европа, а белгийското първенство е далеч от прожекторите на Висшата лига, Ла Лига или Шампионската лига. И въпреки това клубът от Брюксел редовно успява да привлече вниманието на футболния свят. Не непременно с резултатите си, а със своя образ.
Снимки, видеа, представяне на нови екипи, колаборации с музиканти, мода и местната култура – Андерлехт изгради визуален стил, който трудно може да бъде объркан с този на друг клуб. И точно това според креативния мениджър Каспер Де Конинк е най-голямото му предимство. 29-годишният белгиец е фен на Андерлехт от дете и днес е сред хората, които определят начина, по който клубът изглежда пред света.
От журналистиката и киното до любимия клуб
Де Конинк е роден във Вилворде, малко северно от Брюксел. Още от малък се увлича по фотографията и видеото, а впоследствие завършва журналистика. Именно там открива любовта си към видеото и разказването на истории. След това продължава образованието си в киноучилище заедно с по-малкия си брат.
Малко след завършването получава възможност, за която много футболни фенове могат само да мечтаят – клубът, който подкрепя от дете, търси човек за своя контент екип. Така през декември 2019 година започва работа в Андерлехт.
В началото се занимава предимно с женския и младежките отбори, но постепенно ролята му се разширява. Днес участва в изграждането на цялостната креативна стратегия – от снимки и видеа до рекламни кампании, концепции и визуална идентичност. И въпреки по-високата позиция продължава лично да снима.
„Андерлехт няма нужда да измисля самоличност“
Ключовата дума във философията на клуба е автентичност. Андерлехт не се опитва да създаде нов образ само защото определен стил е модерен в социалните мрежи. Според Де Конинк идентичността вече съществува благодарение на историята, хората и града.
Задачата на креативния екип е просто да я преведе на съвременен визуален език. И тук огромно значение има Брюксел. Белгийската столица е смесица от различни култури, езици, музикални направления, архитектура, мода и субкултури. Всичко това се използва като част от образа на Андерлехт. В последните години връзката с града става още по-важна и заради възхода на другия голям брюкселски клуб – Юнион Сен Жилоа.
От Stromae до Damso
Най-ярките проекти на Андерлехт често излизат далеч извън футбола. Клубът работи с местни музиканти, артисти и представители на модната сцена. Сред най-известните колаборации са тези със Stromae, Damso и легендарния брюкселски клуб Fuse.
Сътрудничеството със Stromae е особено интересно. То не се изчерпва с това световноизвестният музикант просто да се появи с фланелка на Андерлехт. Неговият творчески дом Mosaert получава огромна свобода и практически влиза в ролята на креативен директор на клуба за целия сезон.
Целта е да се съчетаят два свята – традиционният футболен клуб с повече от век история и модерната белгийска музика, мода и дизайн. Stromae прави и ремикс на емблематичната песен „Anderlecht Champion“ на Grand JoJo, а Mosaert разработва колекцията от екипи на клуба за сезона.
Така колаборацията става част от идентичността, а не просто маркетингова акция с известно лице. „Какво можем да направим ние, което Реал Мадрид не може?“ Това вероятно е най-интересният принцип в работата на белгийците. В Андерлехт не си задават въпроса как да приличат на Реал Мадрид, Манчестър Сити или друг европейски гигант.
Питат се обратното: Какво може да направи Андерлехт, което Реал Мадрид не може? Де Конинк признава, че няма смисъл белгийски клуб да опитва да победи европейските богаташи със собствените им оръжия. Те винаги ще разполагат с повече пари, по-популярни футболисти, по-голяма аудитория и повече служители.
Затова Андерлехт залага на нещо, което парите не могат лесно да купят – собствена култура. Малкият креативен екип дори се превръща в предимство. Решенията могат да бъдат взимани по-бързо, а клубът може да си позволява визуални и творчески рискове, които огромните организации често избягват.
Скъпата камера не прави добра идея
Екипът, който създава съдържанието за първия тим, академията, женския отбор и футзала, е около седем души. Според Де Конинк една от най-големите заблуди е, че качественото съдържание непременно изисква огромен бюджет. Силната концепция е много по-важна от скъпата техника.
Фотограф, който разбира клуба и хората около него, може да бъде по-ценен от огромна външна продуцентска компания. Дори в Андерлехт все по-често оставят камери за хиляди евро настрана и снимат с iPhone, когато форматът и идеята го позволяват. Съветът на белгиеца е прост – инвестирайте първо в правилните хора, а след това в оборудването.
Три правила за разпознаваем футболен клуб
Философията на Андерлехт може да бъде сведена до три основни принципа. Първият е клубът да знае кой е. Вторият – да използва това, което се намира около него. Градът, историята, феновете, традициите и местната култура трябва да бъдат основните творчески ресурси. И третият – никога да не копира останалите.
Когато един успешен клуб направи нещо интересно в TikTok или Instagram, десетки други моментално го повтарят. Именно този подход Андерлехт се опитва да избягва.
Андерлехт експериментира и с изкуствен интелект
Преди две години белгийците предизвикаха внимание и с кампания, създадена с помощта на изкуствен интелект. Любопитното е, че самите екипи не са били генерирани от AI. Те са дело на хора.
Изкуственият интелект е използван за снимките и видеата около представянето им. Концепцията създава фантастичен футболен свят, вдъхновен от ар нуво – художественото течение, което има дълбоки исторически връзки с Брюксел. По това време технологията е далеч по-ограничена от сегашната и кампанията изисква огромно количество човешка работа. Според Де Конинк именно това е важният момент – AI е инструмент, а не заместител на творческия човек.
Може ли AI да замени креативните професии?
В Андерлехт не вярват в подобно бъдеще. Изкуственият интелект може за секунди да произведе хиляди изображения или музикални произведения. Но не може сам да реши кое от тях принадлежи на Андерлехт и защо.
Технологията може да се превърне в нещо подобно на Photoshop – стандартен инструмент за професионалистите. Но вкусът, културният контекст и разбирането на идентичността остават човешки. Именно там белгийците виждат разликата между обикновено красиво съдържание и истински разпознаваем клубен стил.
Футболът трябва да гледа и извън футбола
Любопитно е, че креативният екип на Андерлехт почти не търси вдъхновение от останалите големи футболни клубове. Де Конинк предпочита да следи фотографи, режисьори, модни марки, списания и артисти.
Понякога вдъхновението идва дори от други спортове – Формула 1 или професионалното родео. Сред футболните примери той все пак посочва аржентинския Алдосиви и Аякс – клубове, при които визуалната идентичност е тясно свързана с историята и местната култура.
Как да говориш едновременно с 17-годишен и 70-годишен фен?
Това е другото голямо предизвикателство пред съвременните клубове. Един възрастен привърженик и тийнейджър в TikTok консумират съдържание по напълно различен начин. Но и двамата могат да изпитат една и съща емоция, когато видят емблемата, стадиона, легендарна фланелка или красив гол.
Затова в Андерлехт не променят ядрото на идентичността. Променят единствено начина, по който историята се разказва. Младият екип използва модерни формати, но едновременно с това е силно привързан към историята и носталгията около клуба.
Кога един клуб вече има истинска идентичност?
За Де Конинк успехът не се измерва само с гледания, харесвания или продажби. Една публикация може да достигне до милиони хора и въпреки това да не промени начина, по който те възприемат клуба.
Друг, много по-малък проект може да остави трайна културна следа. Целта е човек първо да хареса Андерлехт, след това да го обикне, а накрая да започне да живее с него.
И вероятно най-добрият тест за успешна клубна идентичност е изключително прост: Ако премахнеш емблемата от снимката или видеото и фенът въпреки това веднага разбере кой клуб стои зад съдържанието, значи работата е свършена правилно. Точно това Андерлехт се опитва да постигне – не да изглежда като най-богатия клуб в света, а като никой друг.
